2019년 4월 4주차 - "이커머스 분류와 트렌드 전망"

1. 이커머스 분류와 트렌드 전망

현재 이커머스는 용어의 홍수 속에 빠져 있습니다. 단순히 전자상거래 전체를 이커머스라고 통칭하던 시대는 지났습니다. 또한 스마트폰의 보급과 인터넷 TV의 등장으로 M-커머스(Mobile Commerce), T-커머스(TV Commerce)라는 말이 등장하고 쓰였던 때와는 또, 다른 국면에 들어섰다고 할 수 있습니다. 마치 용어를 선점하는 자가 트렌드를 주도하기라도 하는 듯이, 우후죽순 새로운 용어들이 출현하고 있습니다. 이는 이커머스에 AR이나 인공지능 등 미래형 기술들이 접목되기 시작하면서 더욱 빠르게 증가하는 추세입니다. 

이 글에서는 이렇게 나타난 새로운 이커머스 분류 용어에 대해 설명하고, 2019년 이커머스의 트렌드는 어떠한 지 살펴보도록 하겠습니다. 

 

(1) 미디어 커머스 - 미디어 기반 미래형 커머스 

미디어 커머스는 현재 세 가지가 크게 부각되며 미래형 커머스의 중심으로 자리 잡고 있습니다. 영상 콘텐츠를 활용한 V-커머스와 음성인식을 이용한 보이스 커머스, 그리고 AR/VR의 활용입니다.

먼저 V-커머스(Video Commerce)는 동영상을 통해 구매를 유도하고, 실제로 제품을 판매하는 방식을 말합니다. 2019년 4월 3주차 뉴스클리핑에서 다루었듯이 동영상 스트리밍 시장이 커지면서 이커머스 기업들은 커머셜 동영상이나 스트리밍을 통한 판매를 시도하고 있습니다. 이를 활용한 결과 실적이 눈에 띄게 향상되었으며, 국내뿐만 아니라 미국 쇼핑몰의 경우에도 영상으로 상품을 홍보하면서 기존의 텍스트/이미지 홍보에 비해 구매율이 40-70% 상승했다고 합니다.

제품 소개를 영상으로 제작하는 것뿐만 아니라, 인플루언서를 활용하여 상품 리뷰 컨텐츠를 생산하거나 동영상 공유 플랫폼을 통해 유통되는 PPL 컨텐츠, 광고라는 거부감 없이 자연스럽게 시청할 수 있도록 스토리 중심으로 제작된 컨텐츠 역시도 V-커머스라고 할 수 있습니다. V커머스 컨텐츠 전문 업체로는 다다스튜디오를 들 수 있으며, 다이아TV 역시 유사한 업체라고 볼 수 있습니다. 

다음으로 보이스 커머스(Voice Commerce)입니다. 보이스 커머스는 인공지능 스피커가 등장하면서 새롭게 나타난 용어입니다. 인공지능 기술과 음성인식 기술, 홈네트워크, 블루투스 스피커 등 여러 속성이 결합된 것으로, 연평균 40%이상 성장하여 2021년에는 글로벌 160조 원 규모의 시장이 형성될 것이라 예상되고 있습니다.

2019년 1월 2주차 뉴스클리핑에서 다룬 바 있듯이 음성 결제 서비스는 이미 상용화되어 서비스되고 있는 기술이며 점차 확대되고 있는 상황입니다. 

마지막으로 AR/VR의 접목입니다. AR과 VR이 새로운 미디어의 종류로 부각되면서, 이커머스뿐만이 아니라 플랫폼이나 디바이스, 네트워크 등 전 분야에서 시장이 형성되고 있습니다. 중국의 이커머스 업체인 알리바바의 경우에는 VR/AR 기술을 적용한 쇼핑몰을 적극 론칭하여 'Buy+'라는 가상 VR쇼핑몰을 공개했습니다. 가상의 쇼핑몰 내에서 상품을 찾고 구매까지 가능하게 할 계획으로 보입니다. 

 

국내의 대표적인 미디어 커머스 기업으로 CJ ENM을 예로 들 수 있습니다. CJ ENM은 작년에 CJ E&M과 CJ오쇼핑이 합병되면서 출시한 법인으로 글로벌 미디어 커머스를 지향하고 있습니다. 주요 컨텐츠가 PPL을 노출시키던 방식이 아니라, 간접광고가 억지스럽게 거부감을 불러일으키지 않도록 기획 단계에서부터 상품이  녹아들 수 있도록 제작하고 있습니다. '꽃보다 할배' 시리즈를 방영하여 촬영지 여행상품을 판매하는 것도 미디어가 커머스로 바뀐 미디어 커머스가 지향하는 방향의 대표적인 사례로 들 수 있습니다.

 

(2) 서브스크립션 커머스 - 큐레이션 커머스

큐레이션 커머스는 특정 분야의 전문가가 고객의 입장에서 제품을 선별하여 추천하는 것으로, 크게 서브스크립션 커머스와 SNS형 큐레이션 커머스 형태로 나누어집니다. SNS형 큐레이션 커머스는 SNS를 기반으로 개인화된 피드를 제공하는 것으로, 팬시닷컴이나 와니로 등의 외국 유명 기업을 예로 들 수 있습니다. 그러나 이 형태보다 서브스크립션 커머스 시장이 더욱 큰 입지를 차지하고 있습니다. 

서브스크립션 커머스란 '정기구독'과 '상거래'의 합성어로, 소비자가 일정 금액(구독료)을 지불하고 회원 등록(Subscribe)을 하면 사업자가 특정 상품들을 선별하여 제공해 주는 서비스를 말합니다. 단순히 정기적으로 상품을 배송하던 초기 서브스크립션 커머스는 이제 맞춤형 추천 서비스를 접목하여 소비자 만족도를 높이고 있습니다. 즉, 소비자 취향에 맞는 상품을 골라 배송하는 것입니다. 일관성 있는 상품을 제공하던 기존의 방식에서 개인 맞춤형 서비스로 상품을 제공하는 방식으로 진화한 것입니다. 이는 빅데이터와 AI가 이커머스에 깊숙이 파고들면서 나타난 변화입니다. 

서브스크립션 커머스 시장이 점차 확대되는 이유는 크게 두 가지로 분석됩니다.

• 개인화된 커뮤니케이션.  개인이 독점적인 서비스를 누리고 있다는 느낌을 받을 수 있도록 맞춤화된 서비스 제공 
• 넘쳐나는 정보와 상품들 사이에서 선택 장애를 겪는 선택 장애형 소비자들, 굳이 여기저기 발품 팔아 비교 구매를 할 만큼 쇼핑에 열정적이지 않은 쇼핑 귀차니즘형 소비자들을 공략

 

개인화된 커뮤니케이션을 제공하는 대표적인 예로 아래와 같은 업체들을 들 수 있습니다. 

• 케어오브 : 고객의 설문에 의거하여 전문의가 최적의 영양제 조합을 만들어 배송
• 톤 28 : 고객의 피부 상태를 진단한 뒤 매달 고객에 맞춤화된 화장품을 제조 배송. 이 업체의 경우 일반 화장품 재구매율 3%의 9배가 넘는 28.3%의 재구매율을 보임
• 아도르미 : 외국 속옷 업체로, 인공지능이 개인의 취향을 분석해 가장 맞는 속옷을 배송. 2017년 매출이 1억 달러(1060억 원)로 알려짐

 

또한 귀차니즘형이나 선택 장애형 소비자들을 공략하는 업체들의 예는 아래와 같습니다. 

• 위클리셔츠 : 매일 입어야 하지만 매번 구매하여 챙겨 입기 번거로운 와이셔츠/정장 셔츠를 살균세탁 후 손 다림질하여 매주 배송하는 렌털 서비스 업체
• 스낵네이션 : 출출한 직장인들을 위해 사무실 규모만 선택하면 건강한 과자들을 엄선/조합하여 배송

 

이외에도 빙글이나 핀터레스트와 같이 컨텐츠 큐레이션 서비스나, 미미박스와 같은 화장품 정기 구독 업체, 심지어 매달 다른 취미 재료들을 보내, 취미를 큐레이션 해주는 하비인더박스 등 다양하고 많은 서브스크립션 업체들이 있습니다. 

(3) 2019 이커머스 트렌드

새로운 기술들이 접목되고, 새로운 용어들이 넘쳐흐르는 것은 조금 다른 측면에서 보았을 때, 이커머스가 변화의 기로에 놓여 있다는 것으로 분석할 수 있습니다. 

 

2018년의 이커머스 트렌드는 아래 4가지였습니다. 

• 서비스의 차별화 : 서비스 영역 내재화와 강화를 위해서 자체 페이 서비스(쇼핑 편의성 개선 및 구매 전환율 향상)나 유료 멤버십 등장
• 컨텐츠 차별화 : 커머셜 컨텐츠의 활용. V커머스와 같은 미디어 커머스를 의미
• 개인화 큐레이션 : 빅데이터, AI 기반의 개인화와 추천 서비스 고도화
• 제조 영역 진출 : PB(Private Brand) 도입과 같이 상품 커머스 기업의 제조/기획 내재화

작년 트렌드에서 보이듯이 미디어 커머스, 큐레이션 등은 이미 많은 관심을 받고 있는 서비스로, 현재 이커머스 시장에서 어느 정도 입지를 다진 상태입니다. 

 

이베이가 꼽은  2019년의 이커머스 트렌드는 아래와 같습니다. 

• 미코노미(Me + Economy) : 나를 위한 소비에 돈을 아끼지 않음
• 실버세대 영향력 확대 : 이커머스에 보다 익숙해진, 경제력과 시간적 여유가 충분한 실버세대가 이커머스 시장의 새로운 큰 손으로 자리 잡게 될 것으로 전망
• 글로벌 마켓화 : 해외직구와 역직구가 일상적인 시대가 도래
• 언택트(Untact, 비접촉) 확대 : 무인점포와 같은 언택트 쇼핑이 활성화될 것으로 보이며, 무인 택배함을 이용하려는 경향 역시 완연해질 것으로 보임
• 로열티 서비스 확대 : 유료 멤버십 제도가 더욱 확대. 업체 간 경쟁이 치열해질 것으로 예상

 

위 다섯 가지는 기술적인 부분보다는 마케팅 측면에 가까운 것으로, 기술적인 부분에 있어 트렌드는 아래와 같이 예상됩니다. 

• AR/보이스 커머스의 확대
• 검색 옵션 강화 : 상품분류에 있어 검색의 구분 값이 더욱 세밀화될 것으로 예상되며, 이를 지원하는 강화된 검색엔진을 장착한 쇼핑몰이 각광받을 것으로 보임
• 인공지능 큐레이션 : 현재까지의 큐레이션은 구매이력과 패턴을 기반으로 한 맞춤 상품 및 추천상품을 제안하는 단계였다면, 사람과 대화하듯이 검색어를 입력해도 동일한 결과를 도출해내는 수준까지 발전할 것으로 예상